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廣告行業(yè)是一個與經(jīng)濟發(fā)展和消費變化密切相關的行業(yè)，也是一個充滿創(chuàng)意和變革的行業(yè)。在過去的一年里，廣告行業(yè)經(jīng)歷了疫情沖擊、監(jiān)管政策調整、技術創(chuàng)新推動等多重因素的影響，呈現(xiàn)出新的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。

 

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告：市場規(guī)模首次回調，短視頻占據(jù)主流

 

互聯(lián)網(wǎng)廣告是近年來最受關注的廣告形式之一，也是最具活力和變化的廣告形式之一。尚普咨詢調查顯示，2022年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5,088億元人民幣，同比下降6.38%，減少347億元。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場自1999年誕生以來首次出現(xiàn)回調。報告認為，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結構性調整步入深水區(qū)的表現(xiàn)，主要受到以下幾方面因素的影響：

 

疫情反復影響消費信心和投放意愿。2022年全年受疫情影響較大，尤其是春節(jié)期間和夏季高峰期間出現(xiàn)多輪疫情暴發(fā)，導致消費者出行和消費受限，同時也影響了部分行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營狀況和營銷計劃。

 

監(jiān)管政策調整影響數(shù)據(jù)獲取和精準投放。2022年，《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》等安全法規(guī)相繼施行，對用戶個人信息的獲取和使用提出了更高的要求和標準。這使得企業(yè)可獲得精細化數(shù)據(jù)的途徑大幅減少，精準投放廣告的難度上升。

 

技術創(chuàng)新推動廣告形式和平臺類型的變化。2022年，短視頻、社區(qū)、社交等平臺類型和視頻、信息流、直播等廣告形式占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主流，而長視頻、新聞資訊、新聞聚合等平臺類型和橫幅、彈窗、搜索等廣告形式則呈現(xiàn)出下降趨勢。這反映了用戶對于更富有創(chuàng)意和互動性的內容和廣告的偏好，也反映了技術的進步為廣告主提供了更多的表現(xiàn)和投放方式。

 

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場雖然出現(xiàn)了回調，但仍然擁有巨大的潛力和機遇。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模仍然占據(jù)了整個廣告市場的半壁江山，而且隨著經(jīng)濟穩(wěn)中向好、消費需求恢復，市場需求將逐步回暖。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在面對挑戰(zhàn)的同時，也在不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，通過品效協(xié)同、內容創(chuàng)新、元宇宙營銷等方式，提升廣告效果和用戶體驗。因此，廣告主需要根據(jù)自身的目標和定位，選擇合適的平臺類型和廣告形式，以適應市場變化和消費者需求。

 

二、電視廣告：收入環(huán)比增長明顯，央視保持增長趨勢

 

電視廣告是傳統(tǒng)媒體中最重要的一種廣告形式，也是品牌建設和曝光的重要渠道。尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，廣告市場花費同比降幅收窄至近一年來的最小值，環(huán)比增長4.5%。伴隨著市場逐步回暖，各媒體渠道的廣告收入呈現(xiàn)明顯向好，其中電視媒體收入環(huán)比增長明顯。電視媒體收入環(huán)比增長幅度為11.8%，高于其他媒體渠道。電視媒體收入環(huán)比增長主要受到以下幾方面因素的影響：

 

春節(jié)檔影視劇吸引觀眾關注。2023年春節(jié)檔期間，多部熱門影視劇在各大衛(wèi)視播出，如《山河令》《你好李煥英》《刺殺小說家》等，吸引了大量觀眾的關注和討論，提升了電視媒體的收視率和口碑。

 

央視春晚保持強勢影響力。2023年央視春晚以“歡聚新時代”為主題，通過多種形式展現(xiàn)了中國人民在抗擊疫情、實現(xiàn)脫貧攻堅、慶祝建黨百年等方面取得的成就和信心。央視春晚吸引了超過10億觀眾的收看，創(chuàng)造了全球最大規(guī)模的電視直播盛事。

 

電視媒體加強內容創(chuàng)新和營銷服務。在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，電視媒體也在加強內容創(chuàng)新和營銷服務，提升自身的競爭力和吸引力。例如，央視推出了《中國新說唱》《中國好聲音》等音樂類節(jié)目，吸引了年輕觀眾的關注；湖南衛(wèi)視推出了《乘風破浪的姐姐》《媽媽是超人》等女性類節(jié)目，打造了女性觀眾的粘性；浙江衛(wèi)視推出了《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝類節(jié)目，增加了娛樂性和互動性。此外，電視媒體也在加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，通過多屏互動、社交分享、數(shù)據(jù)分析等方式，提升廣告主的投放效果和用戶的觀看體驗。

 

電視廣告雖然面臨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的挑戰(zhàn)，但仍然具有不可替代的優(yōu)勢。一方面，電視廣告具有較高的覆蓋率和影響力，可以幫助品牌建立廣泛的知名度和美譽度。另一方面，電視廣告具有較強的情感傳遞和信任感，可以幫助品牌建立深厚的情感連接和忠誠度。因此，廣告主需要根據(jù)自身的目標和定位，選擇合適的電視媒體平臺和廣告形式，以實現(xiàn)品牌和效果的雙贏。

 

三、戶外廣告：迸發(fā)新活力，樓宇類領跑

 

戶外廣告是一種傳統(tǒng)而又現(xiàn)代的廣告形式，也是一種具有較強視覺沖擊力和場景感的廣告形式。尚普咨詢調查顯示，2022年戶外廣告滲透率為54%，相比于2021年有所上升。戶外廣告在2022年呈現(xiàn)出以下幾個特點：

 

樓宇類戶外廣告成為最受青睞的戶外廣告類型。樓宇類戶外廣告憑借其高觸達率、視聽創(chuàng)意表現(xiàn)、用戶心智強化等優(yōu)勢，成為廣告主最青睞的戶外廣告類型，滲透率常年穩(wěn)居第一。2022年樓宇類戶外廣告滲透率為41%，高于其他類型。

 

高鐵/火車類戶外廣告連續(xù)增長。高鐵/火車類戶外廣告具有較高的流量和時長，可以覆蓋到高端人群和二三線城市人群。2022年高鐵/火車類戶外廣告滲透率為19%，超過社區(qū)類和機場類，位居第二。

 

公交車類戶外廣告連續(xù)走低。公交車類戶外廣告受到疫情影響較大，出行人群減少，收視率下降。同時，公交車類戶外廣告也面臨著其他移動媒體的競爭，如共享單車、網(wǎng)約車等。2022年公交車類戶外廣告滲透率為13%，低于其他類型，呈現(xiàn)負增長。

 

戶外廣告在疫情后迸發(fā)出新的活力，展現(xiàn)出較強的生命力和創(chuàng)造力。一方面，戶外廣告可以利用其獨特的空間和視覺效果，打造出令人印象深刻的品牌形象和傳播效果。另一方面，戶外廣告可以利用其與場景和用戶的緊密結合，打造出更具針對性和互動性的營銷方式。因此，廣告主需要根據(jù)自身的目標和定位，選擇合適的戶外廣告類型和形式，以實現(xiàn)與用戶的有效溝通和轉化。

 

總結

 

廣告行業(yè)是一個充滿變化和機遇的行業(yè)，需要廣告主和媒體平臺不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應市場變化和消費者需求。本文從互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、戶外廣告三個方面，給出了尚普咨詢集團的觀點和建議。希望本文能夠對廣告主有所幫助和啟發(fā)。